J’écris tout ça sans faire de recherches, juste à partir de ma mémoire, sans trop d’efforts. Ce qui est remarquable, c’est que je m’en fous totalement de Justin Bieber. En fait, je suis passé d’un mépris intense et étrange (du genre « ce produit corporatif sans talent exploite les désirs les plus stupides de jeunes adolescentes qui dépenseront sans penser l’argent de leur parent ») à une sorte de quasi-appréciation neutre (du genre, « hey, c’est Justin Bieber qui joue au Basketball, est-ce qu’il est bon? »).

Ce changement d’opinion me rappelle aussi un peu la trajectoire publique de Marc Zuckerberg, nerd relativement asocial au départ qui, probablement après du coaching personnalisé, est devenu chaleureux, bavard et sympathique, pas longtemps après la sortie de « The Social Network » qui peignait un tableau peu flatteur du plus jeune milliardaire au monde.

Zuckerberg et Bieber sont des personnalités inévitables, omniprésentes, qu’on finit par apprécier par simple habitude, comme ces gens qui séduisent à la longue, en restant constamment aux cotés de leurs proies amoureuses. Comme dirait Jerry Seinfeld « At first we’re there for you, then, we’re just…there »

Ce n’est pas une soudaine appréciation du chanteur qui m’a mené à m’informer davantage à son propos. Plutôt, c’est la nature même d’Internet qui m’a tout simplement nourri d’informations sur Bieber. Je ne regarde à peu près pas de télévision, dans le sens classique du terme (c’est à dire m’assoir, zapper des chaînes et regarder une émission tandis qu’elle passe à son heure prévue) donc ce n’est pas à travers la télé que j’ai appris à connaître Justin. Je ne suis pas un grand fan de musique non plus, encore moins de pop juvénile, aussi crédible devient-elle grâce à la collaboration avec des rappers de renom. En d’autres termes, une personne comme moi, à l’ère de la recherche personnalisée et du contenu infini (je ne zappe pas, je clique), devrait certes être conscient de l’existence de Justin Bieber, mais pas plus.

Si j’en sais autant sur lui, c’est qu’Internet n’est pas cette zone sauvage et libre dont on nous vante les mérites. L’intrusion de la publicité, pour la seule survie des sites webs, est évidente, mais en plus de promotion, c’est aussi le contenu qui nous est imposé, de plus en plus, et qui devient inévitable. J’ai du taper les mots « Justin Bieber » dans des barres de recherche peut-être trois fois dans ma vie (généralement relié au travail) donc je n’ai pas cherché activement à m’informer sur sa personne, mais voici que j’en sais tant sur lui.

Je ne crois pas qu’on puisse juste en conclure que le marketing agressif a fonctionné à merveille pour Justin Bieber. Je crois qu’il y a, tout simplement, moins de liberté qu’on ne le croie sur Internet, et que la barre de recherche est plus suggestive qu’essentielle. En plus de la présence accrue des publicités, je crois qu’Internet ressemble de plus en plus à la télévision. Nous sommes des consommateurs culturels avec beaucoup moins de contrôle sur le contenu que nous le croyions initialement. En plus de stocker des informations inutiles, nous sommes proie à du savoir accidentel. Est-ce que c’est triste, est-ce que c’est mieux comme ça? Je ne sais pas. Mais en tous cas je peux vous dire que Justin Bieber est contre l’avortement, même en cas de viol. Mais que je n’en sais pas autant sur mon auteur préféré.

Étant donné le caractère non planifié de ce contenu, il a tendance à se répandre rapidement et à monopoliser l’attention des gens sur le web. Plusieurs personnalités font d’ailleurs carrière dans le commentaire de phénomènes virtuels, tels Ray William Johnson ou Philip de Franco (les deux, cependant, ont utilisé leur notoriété en tant que commentateurs pour se lancer dans la création)

Les créateurs de contenu sont donc un peu dans l’embarras. Un court métrage de qualité prend du temps, idem pour une photographie impressionnante, un article percutant, ou une chanson bien ficelée. Les créateurs de contenu risquent donc de tomber dans l’oubli entre deux créations. Je crois que c’est pour cela qu’il y a une surenchère du hype. Tellement que le hype, en soi, est devenu une nouvelle forme de contenu.

Au niveau local, prenez deux exemples frappants. La Boîte CC est en ligne depuis plusieurs mois, et Glober.tv depuis encore plus longtemps. Pendant les premiers mois suivant leur mise en ligne et leur présence web, on ne pouvait y trouver qu’une interface relativement esthétique et quelques teasers. C’est comme suivre les directions pour aller dans un magasin pour lequel on voit des annonces partout. Une fois que vous y êtes, il y a les caisses, de la musique, des rangées, c’est tout propre. Mais il manque la marchandise.

Pour ne pas se faire oublier pendant leurs préparatifs, les créateurs de contenu (et on salue ceux qui créent du contenu et ne font pas que le commenter) rappellent constamment à leur public qu’ils sont en processus de création. Mais c’est vide, finalement. Pour emprunter les clichés récurrents chez les capitalistes des films hollywoodiens, moi je veux des résultats. Le reste ne m’intéresse pas. Il existe du contenu original qui n’est pas du teaser sur le site de LaBoite cc, mais c’était après plusieurs mois de hype et de promotion qui dirigeait vers un site web peu garni.

Depuis que j’y travaille, Bombe.tv a été coupable de hype à deux reprises seulement (à ce que je sache). On a annoncé le Gros Gala (c’est de la pub, certes, mais le hype, c’est une forme de pub) et on a diffusé quelques photos de Pellep en train d’enregistrer ou de préparer les Infos Bombe. En fait, on s’adonne peu au hype parce qu’il y a au minimum trois nouvelles vidéos sur le site par semaine. Faire du hype serait se tirer dans le pied, puisque notre contenu est déjà là.

Une autre manifestation intéressante du hype est la bande-annonce de Fol Allié, le premier roman de Patrick Dion, célèbre pusher de liens. La bande-annonce était supposée être un soutien au livre, un argument de vente, mais est devenu véritablement une oeuvre en soi.

Étant donné qu’Internet change pas mal les règles, on peut se poser la question: est-ce que le hype est devenu, en soi, une forme de contenu? On dépasse ici le concept de la promotion et de la publicité, on est dans la transmission d’un enthousiasme pour un projet ou un contenu qui n’existe pas encore. Puisque la demande est insatiable sur Internet et qu’on ne peut pas offrir du contenu de qualité à tout moment, est-ce que nous allons tous devenir des consommateurs d’engouement? Le behind-the-scenes et le making-of sont-ils aussi importants que l’oeuvre?

À mon tour alors de m’y mettre!

Depuis, on a été exposé à des centaines, voire des milliers, de phénomènes planétaires qui donnent à l’expression « 15 minutes de gloire » une impression de longueur intolérable. Aussitôt arrivés, aussitôt repartis, qu’ils soient I Can Has Cheezburger, Imma Let you finish, Leave Britney Spears Alone, ces phénomènes nous ont montré qu’on ne demande rien de plus sophistiqué qu’une vidéo amateur remplie de malaise ou d’une erreur imprévue lors d’un tournage plus professionnel.

Ce qui est remarquable, c’est qu’avec des milliers de collaborateurs indépendants, Internet sa pris l’allure d’un contributeur unique, avec ses expressions comme LOL, Fail, Facepalm, Okthksbye, Gee-Zus, Hungry Cat is Hungry et autres termes clés.

Le hic, c’est que maintenant on dirait que cette entité se trouve pas mal drôle. Récemment (en temps réel, pas virtuel), Jennifer Aniston est apparue dans une vidéo qui se voulait virale et qui l’est devenue (ce qui n’est pas le cas pour toutes les tentatives du genre): Jennifer Aniston assume complètement que pour que cette vidéo circule, il faut des petits animaux cute, du sex appeal, Keenan Cahill, un gars qui se fait donner un coup de pied dans les schnolles et quelques autres procédés humoristiques qui ont fait leur preuve.

La pub avait le mérite d’être drôle. Cependant, le summum de la complaisance virtuelle se retrouve dans l’annonce de « The Chronicles of Rick Roll » qu’on peut voir ici.

Le recyclage créatif à la Chuck Norris de Antoine Dodson et Double Rainbow Guy (« on sait qu’on est ridicule mais ça nous donne de l’argent ») sonne faux. Aussi, leurs répliques maintenant classiques étaient comiques dans un contexte de vidéo virale, mais seront-elles tolérables dans un long métrage qui tente d’exploiter une vache à lait inépuisable mais dont le contenu devient rapidement périssable?

Est-ce que ça se mêle, Internet, la télé, le cinéma, aussi bien que l’on voudrait? Antoine Dodson et Double Rainbow Guy méritent-ils un long métrage, ou une apparition brève suffirait-elle? Est-ce que le running gag s’essoufle? Est-ce qu’Internet est satisfait de soi, et va tout simplement commencer à nous offrir des reruns et des spinoffs de ses plans grands succès? Ou bien est-ce que la valeur de cet humour virtuel venait justement du fait qu’on n’appliquait pas les mêmes règles qu’à la télévision et qu’au cinéma, c’est-à-dire que quand on trouve quelque chose qui fonctionne, on l’exploite jusqu’à ce qu’on le tue?

Peut-être que je suis en train de me plaindre que l’humoriste que j’ai vu dans un bar avec cinq autres spectateurs est en train de faire de la pub pour McDonald’s maintenant. Reste que je trouve que la démocratisation de la culture populaire par Internet est en train de se faire manger par le rêve américain. Je serai le premier à demander d’être dévoré, mais j’ai l’impression que dans le processus on y perd quelque chose de joli.

Il y a une semaine on a sorti le nouveau clip de BRAVO intitulé OH MY GOD! Évidement la pièce est un hommage au geeks (buzzfeed) bâtisseurs qui obtiennent du succès et deviennent riches grâce au web. Les sabres-lasers, les cartes Magics, le gant de Mickael Jackson. Les geeks mènent le monde. Mais on est pas vraiment riche pour vrai. Tout le monde sait que moi et Isaac on prend l’autobus…

Bref un nouveau scandale éclate.
Certains nous accuse d’avoir volé le refrain de la LQJR SONG paru en 2001 (?) et qui est devenu un des premiers succès viral sur Napster et MIRC. Le but était de justement faire un clin d’oeil à ce premier hit des geeks. Alors pour s’expliquer en personne, Bombe.tv aimerait rencontrer les compositeurs de la LQJR SONG pour connaitre l’histoire derrière leur chanson! Aidez-nous à les retrouver: info@bombe.tv